Wat maakt een goed merk? – deel 1

Denk jij bij branding meteen aan een leuk logo, mooie kleuren en een fijn lettertype dat je gebruikt in de communicatie voor je bedrijf?

Fijn, want dat klopt helemaal!

Maar wacht…
Want hoewel die zaken de meest ‘visuele’ aspecten van branding zijn, bestaat branding uit veel meer dan alleen dat. Bovendien zijn dat mooie logo, die bijpassende kleuren en de lettertypen die je gebruikt de uitkomst van een ‘branding’ proces. Daaraan vooraf gaat nog een heel denkproces.

Wat is branding eigenlijk?
Want laten we eerst even met de basis beginnen: met branding bedoelen we over het algemeen: de manier waarop je bedrijf als merk onderscheidend is. Dat onderscheiden doe je niet alleen met een logo of een mooi kleurenpallet, maar (juist) ook op andere manieren: door bijvoorbeeld speciale producten of diensten aan te bieden, of door uitstekende klantenservice te leveren.

Neem een voorbeeld aan onze nationale trots Coolblue. Hun producten zijn in principe niet heel speciaal, die zijn ook op andere plekken verkrijgbaar. Maar hun uitgebreide assortiment, snelle levering en uitstekende klantenservice (onder andere bestaande uit een social media strategie die aanslaat als een bom) zorgen ervoor dat ze zich onderscheiden van andere electronica winkels. En dat in een markt die al verzadigd leek.

Of een wellicht wat minder bekende: het bedrijf WinSun, dat de vrij traditionele bouwwereld op z’n kop zet door bijvoorbeeld appartementen te 3D printen. Ook hier is het product op zich – een appartement – niet nieuw, maar de manier waarop wel. Door middel van 3D printen kunnen appartementen veel sneller en goedkoper opgeleverd worden. En iets wat minder tijd en geld kost, daar worden consumenten natuurlijk vrolijk van.

Goed, terug naar jouw merk. Want hoe zorg je er nou voor dat jouw merk goed in de markt staat? Er zijn een aantal zaken waar je op moet letten.

Stap 1: stel je eigen merkidentiteit op
Sleutelwaarden opstellen: wat is je why?

Als eerste ga je kijken naar je raison d’être. Of, om even in Simon Sinek termen te spreken – wat is je why? Waarom bestaat je bedrijf? Wat wil jouw organisatie bereiken? Welke huidige situatie (de status quo) willen jullie in de toekomst verbeteren met jullie producten of diensten?

Het is ontzettend belangrijk om eerst hiermee te beginnen, omdat je hiermee een stevige basis neerzet voor alle activiteiten in je onderneming: hoe je je budgetten verdeelt, hoe je de klantenservice inricht, wat jullie processen zijn, hoe de marketing strategie eruit gaat zien, etc.

Dus stel: je hebt een bedrijf dat speciaalbieren levert aan particulieren. Een paar van je sleutelwaarden zijn: wij geloven in de waarde van kwalitatief goede speciaalbieren van kleinschalige brouwerijen. Wij geloven in een wereld waarin iedereen op elk moment van die speciaalbieren kan genieten.

Deze kernwaarden geven je meteen richting: je gaat er alles aan doen om slimme manieren te vinden om mensen op elk moment te laten genieten van goede speciaalbieren. Je bezorgt ze bijvoorbeeld koud bij mensen thuis, op elk moment van de dag (waarop dat mogelijk is dan).

Maak je doelgroep zo concreet mogelijk
Vervolgens is het belangrijk dat je heel duidelijk formuleert wie je doelgroep is. Ik merk dat ondernemers vaak een beetje zenuwachtig worden als ik dit zeg, maar dat is nergens voor nodig. Vaak durven ondernemers niet te focussen omdat ze bang zijn dat ze zo andere potentiële klanten, die net buiten de doelgroep vallen, uitsluiten.

Maar dat hoeft helemaal niet het geval te zijn – in tegendeel. Doordat jij een heel duidelijk beeld hebt van je doelgroep, spreek je juist veel sterker die doelgroep aan. In het speciaalbier voorbeeld zou je dit bijvoorbeeld je doelgroep kunnen zijn:

  • mannen tussen de 35 en 45 jaar oud;
  • die in de 5 grote steden wonen;
  • met een gemiddeld tot hoog inkomen.

Door je op deze concrete doelgroep te richten kun je je product, service en communicatie zo opstellen dat het perfect aansluit bij deze doelgroep. En, omdat het zo sterk resoneert met die doelgroep, heeft het vaak ook nog het ‘vallende waterdruppel-effect’: het effect werkt door in de mensen rondom die doelgroep. Mannen die net buiten die leeftijdscategorie of inkomen vallen bijvoorbeeld, of hun vrouwen of vriendinnen die ook wel eens een speciaalbiertje lusten.

Geloof me, dit werkt een stuk beter dan vage, brede doelgroep waarmee je net niemand aanspreekt.

Stap 2: volgende week…
Zo, nu heb je de basis gelegd voor een branding die staat als een huis. Volgende week gaan we verder met de tweede stap om een goed merk neer te zetten. Om een tipje van de sluier op te lichten: we gaan het hebben over het onderzoeken van je concurrentie en hun USP’s. Tot dan!